ВВЕДЕНИЕ
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.
В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
В настоящее время абсолютное большинство компаний промышленности, торговли, сферы услуг в США в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.
Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.
С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.
Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.
Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности.
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:
тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
планирование товарного ассортимента;
формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
планирование сбытовых операций;
управление товародвижением;
организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
формирование ценовой политики.
Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.
Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Например, Ф.Котлер отмечал: «Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга»[1]. Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика - отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиеся товары.
Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
В настоящее время во многих странах с рыночной экономикой созданы национальные институты по вопросам маркетинга, развитая сеть школ и курсов при университетах. Маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в программы колледжей и университетов, при подготовке менеджеров.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров.
В нашей стране в условиях перехода к рыночным отношениям необходимы подготовка специалистов по маркетингу, изучение курса маркетинга в высших учебных заведениях.
Данное издание является первым опытом создания в России учебника по дисциплине «Маркетинг». Предмет этой дисциплины - изучение социально-экономических и организационных аспектов продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю посредством обмена.
Учебник состоит из трех частей.
В первой части - «Основы маркетинга» (методология современного маркетинга) рассмотрен рынок как экономическая основа маркетинга, раскрыта сущность и содержание маркетинга, его принципы и функции. Приведены цели, объекты, методы и модели организации маркетинговых исследований, дана характеристика товара, показаны направления и пути осуществления товарной политики, управление качеством и конкурентоспособностью товара. Показаны движение товара, формы и методы его реализации, формирование спроса, система стимулирования продаж, оптовая и розничная торговля и др.
Во второй части - «Управление маркетингом» рассмотрено оперативное, стратегическое и прогнозное планирование, информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетинговой деятельностью, изложены задачи и функции службы маркетинга на предприятии и др.
В третьей части - «Особенности маркетинга в различных сферах деятельности» показаны особенности организации международного маркетинга, маркетинга коммерческой деятельности, а также банковской и страховой деятельности, на рынках инвестиционных проектов, интеллектуального продукта и др.
Учебник предназначен для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент», а также «Экономика и управление», он будет полезен руководителям предприятий и специалистам, занимающимся вопросами маркетинговой деятельности.
академик АЕН РФ А.Н.Романов - введение, гл. 2, 29 (совместно с Г.А.Жуковым.), 47 (совместно с канд. экон. наук доц. С.И.Майоровым),
канд. экон. наук Ю.Ю.Корлюгов, канд. экон. наук С.А.Красильников - гл. 1, 38;
д-р экон. наук проф. Г.А.Васильев - гл. 3, 33;
д-р экон. наук проф. И.И.Кретов - гл. 4, 5, 21 (совместно с канд. филос. наук В.Е.Демидовым), 28, 30, 36, 43;
д-р экон. наук проф. Б.А.Соловьев - гл. 6, 9, 11;
канд. экон. наук доц. Н.И.Ивашкова - гл. 7, 8;
канд. экон. наук доц. А.В.Шишкин - гл. 10;
д-р экон. наук проф. П.С.Завьялов - гл. 12, 13, 14, 15, 16, 41;
д-р экон. наук проф. Н.А.Нагапетьянц - гл. 17, 35, 40;
канд. экон. наук проф. Л.А.Ибрагимов - гл. 18, 23;
канд. экон. наук доц. Л.В.Осипова - гл. 19, 32;
канд. экон. наук доц. Н.Г.Каменева - гл. 20, 42;
Б.Б.Сокальский - гл. 22;
д-р экон. наук проф. И.К.Салимжанов - гл. 24, 25;
канд. экон. наук доц. О.В.Португалова - гл. 26, 27;
д-р экон. наук проф. М.М.Максимцов - гл. 31;
канд. экон. наук доц. Ю.М.Неруш - гл. 34;
д-р экон. наук проф. А.Н.Хорин - гл. 37;
д-р экон. наук проф. И.Н.Герчикова - гл. 39;
д-р экон. наук проф. Е.Ф.Жуков - гл. 44;
канд. экон. наук доц. Я.М.Миркин - гл. 45;
канд. экон. наук доц. Л.В.Архипова, канд. экон. наук доц. Б.В.Сребник - гл. 46.
(методология современного маркетинга)