ГЛАВА 34. ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Достоинства и недостатки того или иного характера ориентации некоторых отделов маркетинга приведены в табл. 34.1. Многие предприятия пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющего по товарам и управляющего по рынкам.
Таблица 34.1
Достоинства и недостатки отдела маркетинга в зависимости от его ориентации
|
Отдел маркетинга, ориентирован ими по |
Достоинства |
Недостатки |
|
функциям |
Простота системы; возможность ясно очертить круг обязанностей |
Порождает местничество (каждая функциональная группа стремится выполнять только свои функции) |
|
товарам и товарным группам |
Создается в крупных децентрализованных компаниях |
Координация требует больших затрат времени со стороны руководства компании |
|
рынкам и покупателям |
Филиал специализируется на выпуске определенного товара на основе своих рынков или постоянных покупателей |
Дублирование работ |
|
регионам |
Крупные децентрализованные компании с обширными рынками
Особенно пригодна для международных фирм |
Дублирование работ
Проблемы связи и координации |
Основные обязанности и полномочия управляющего по товарам можно выразить в четырех видах деятельности.
Планирование. При разработке тактики и стратегии предприятия управляющий по товару обычно отвечает за подготовку подробных планов маркетинга своего товара, прогнозирования тенденций изменения продаж и др.
Сбор и оценка информации. Необходимо изучать обстановку на рынке, следить за конкурентами, за новыми товарами и принимать стратегические решения.
Координация. Управляющий должен координировать деятельность всех подразделений предприятия, которые оказывают влияние на успешное осуществление маркетинга данного товара.
Контроль. Эта обязанность включает аспекты контроля за соотношением цен и расходов, а также введением на рынок новых товаров и снятием с производства старых.
Управляющий по рынкам представляет сегмент рынка. Следовательно, для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга, а это в свою очередь предопределяет необходимость назначения управляющих по сегментам рынка. В основу организации по сегментам рынка положены следующие критерии:
предприятие специализируется на определенной группе товаров и услуг и должно удовлетворять потребности рынка путем их продажи;
на предприятии должен быть создан информационный центр для сбора, обработки и накопления необходимой информации о рынках. На основе собираемой информации предприятие прогнозирует спрос на своих рынках сбыта.
Увеличение выпуска существующей или новой продукции, расширение имеющихся рынков и освоение новых постоянно порождают новые проблемы в организации управления. Эти проблемы на различных предприятиях решаются по-разному в зависимости от состояния производства и положения на рынке. Например, на предприятии с диверсифицированным производством при условии, что имеется один рынок и постоянная группа показателей, увеличивается персонал управляющих производством (рис. 34.1). В этой ситуации внимание руководства фирмы направлено на улучшение качества продукции по сравнению с продукцией конкурентов, сохранение доли рынка и покупателей. Предприятие с однородным производством, имеющее несколько рынков сбыта, идет по линии увеличения штата управляющих сбытом (рис. 34.2). Здесь внимание руководителей направлено на расширение существующих рынков сбыта и поиски новых. На предприятиях с диверсифицированным и неоднородным производством управляющие сбытом несут полную ответственность за планирование и развитие вверенных им сегментов производства и сбыта.
|
Рис. 34.1. Фирма с диверсифицированным производством, располагающая одним рынком (увеличение штата управляющих производством) |
Рис. 34.2. Фирма, производящая один вид товара и располагающая несколькими рынками сбыта (увеличение штата управляющих производством) |
Рис. 34.3. Фирма с диверсифицированным производством, располагающая многочисленными рынками, с "перекрещивающейся" структурой производства и сбыта |
Существует и третья система: предприятия с диверсифицированным производством и большим количеством рынков сбыта. Создается как бы «перекрещивающаяся» структура производства и сбыта. Эта система усложняет проблему планирования и управления (рис. 34.3).
Руководство предприятий по-разному решает проблемы организации управления. Одни идут по линии укрепления управленческой базы за счет назначения новых управляющих производством, другие - по пути усиления сбытового аппарата. Усиление обоих направлений дает возможность предприятию, с одной стороны, обеспечить рыночную ориентацию, необходимую в условиях острой конкуренции, с другой - создать определенный баланс между производством и сбытом, при котором не нарушалась бы деятельность всей фирмы в целом.
Контрольные вопросы
1. Каковы особенности управления сбытом на предприятиях с рыночной организацией?
2. Назовите основные задачи, права и обязанности директора по маркетингу на предприятии.
3. Какие ориентации может иметь организационная структура отдела маркетинга?
4. Назовите основные обязанности и полномочия управляющего по товарам.
Задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу
|
Задачи, обязанности, права и ответственность |
|
Задачи 1. Руководит разработкой стратегии и тактики маркетинга на предприятии. Координирует службы предприятия по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции и удовлетворению их платежеспособного спроса на продукцию предприятия. 2. Организует исследования, связанные с изучением спроса на продукцию предприятия и конъюнктуры рынка. 3. Обеспечивает рекламу и стимулирование сбыта продукции. 4. В соответствии с договорами обеспечивает выполнение поставок продукции в срок и по номенклатуре. 5. Осуществляет организацию опорных баз по эксплуатации, ремонту и техническому обслуживанию выпускаемой продукции. Обязанности 1. На основе разработанной стратегии маркетинга и с учетом емкости рынка, потребностей, платежеспособного спроса, освоения новых рынков сбыта руководит коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия. 2. Организует доставку продукции покупателям в согласованные сроки (по графикам) и в установленном количестве, обеспечивает получение информации о потребительских свойствах товара, устанавливает прямые или через посредников контакты с потребителями, разрабатывает мероприятия по повышению эффективности сбытовой сети, участию в выставках-ярмарках, выходу на новые рынки (внешние и внутренние), повышению качества технического обслуживания поставленной продукции. 3. Координирует и согласовывает действия всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики предприятия. 4. Составляет (с участием подчиненных служб и структурных подразделений) годовые планы производства и реализации продукции, материально-технического обеспечения, финансовые планы предприятия, контролирует работы по повышению качества и конкурентоспособности выпускаемой и новой продукции. 5. Организует сбор, систематизацию, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия. 6. Организует сбор информационно-статистических данных по маркетингу (данные по контролю заказов, производству и наличию запасов). 7. Совершенствует и организует работу сбытовой сети. 8. Анализирует издержки обращения, выявляет и ликвидирует экономически необоснованные расходы. 9. Обобщает предложения и рекомендации руководства предприятия и функциональных служб по созданию новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств. 10. Участвует в определении себестоимости (совместно с экономическими, конструкторскими и техническими службами) новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции. 11. Рассчитывает размер прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции. 12. По результатам изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции подготавливает предложения и рекомендации к плану производства продукции предприятия. 13. Анализирует ассортимент выпускаемой продукции и определяет потребность рынка в ней. 14. Выявляет и анализирует передовые тенденции в мировом производстве продукции по профилю предприятия. 15. Организует изучение спроса на выпускаемую продукцию (по статистической отчетности, обследованиям, опросам, личным интервью, анкетированию и др.). 16. Анализирует конкурентоспособность продукции предприятия. Сопоставляет потребительские свойства товара, цены, издержки производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями. 17. Разрабатывает прогнозы (на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка) платежеспособного спроса на новую и выпускаемую продукцию. 18. Организует работы по проведению рекламных мероприятий. 19. Обеспечивает обучение дилеров и организует их деятельность в области сбыта. 20. Анализирует каналы реализации продукции предприятия (оптовая торговля, сбытовая сеть). 21. Обеспечивает подготовку и заключение договоров на поставку продукции и контроль за их выполнением. 22. Занимается организацией и планированием отгрузки готовой продукции. 23. Организует хранение готовой продукции (комплектация, упаковка, консервация и т.п.). 24. Анализирует уровень ремонта, технического обслуживания и их влияние на сбыт продукции. 25. Анализирует претензии и рекламации, поступающие от потребителей, и осуществляет контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки. 26. Руководит работой по обоснованному планированию выпуска запасных частей по объему и номенклатуре. Права 27. Действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия в учреждениях и организациях, заключать договора, выдавать доверенности работникам предприятия на совершение хозяйственных операций. 28. Направлять и координировать деятельность всех структурных подразделений предприятия по маркетингу, т.е. изучать спрос потребителей и конъюнктуру рынка, организацию рекламы и стимулирование сбыта продукции. 29. Заниматься обработкой материалов для формирования планов по маркетингу, заключения хозяйственных договоров по всем закрепленным направлениям. 30. Вносить руководству предприятия предложения по кадровым вопросам, поощрению работников и привлечению виновных к ответственности за нарушения в производственно-хозяйственной деятельности. Ответственность 31. Обеспечение комплексного подхода к управлению производством и реализацией продукции, ориентированному на удовлетворение нужд потребителей. 32. Обеспечение проведения качественных маркетинговых исследований и их использование в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия. 33. Обеспечение контроля за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивающих поставку покупателям продукции надлежащего качества в необходимые сроки и а количестве в соответствии с договорами. 34. Обеспечение обоснованности и достоверности информации для прогнозов потребительского спроса и конъюнктуры рынка по продукции, выпускаемой предприятием. 35. Обеспечение действенной рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта продукции. 36. Обеспечение ритмичной отгрузки продукции в соответствии с заключенными договорами. 37. Соблюдение сметы расходов по сбыту продукции. 38. Обеспечение единой коммерческой политики на предприятии, а также координации согласования действий всех функциональных отделов. |