ГЛАВА 43. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

1. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом

Многие экономисты-маркетологи отрицают возможность использования принципов маркетинга в некоммерческих сферах человеческой деятельности. В то же время такие авторитеты в маркетинге, как Ф.Котлер и С.Леви, еще в 1969 г. заявили, что маркетинг представляет собой такую общественную деятельность, которая выходит далеко за рамки продаж зубной пасты, мыла или стали. Политические баталии убеждают публику в том, что для кандидатов в депутаты требуется примерно такой же маркетинг, как и для продажи мыла[46].

Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональный (маркетинг организаций) - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.о. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.

К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность[47].

Прежде всего следует назвать международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности, например. Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например, армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения.

Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур - пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

Важную роль в общественной жизни занимают организации, союзы, объединения, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных групп населения, такие, как торговые и торгово-промышленные палаты, маркетинговые и другие клубы, творческие союзы журналистов, писателей, художников, композиторов, объединения инженеров, ученых, изобретателей и др.

Организация общественного мнения - это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния. Как и в маркетинге товаров и услуг, специалисты в области создания, поддержания или изменения общественного мнения должны грамотно пользоваться системами коммуникаций, формировать определенный образ организации, разрабатывать и проводить в жизнь программы, направленные на изменение поведения представителей целевых групп общественности в интересах организации, которые изначально совпадают с интересами общества.

Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для, обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.

Источниками финансирования общественных организаций могут в нормальных условиях быть: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими помощниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.

2. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге

Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой деятельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивается на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе - продавец и покупатель, вспомогательные - различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена. На рис. 43.1 представлена схема взаимозависимости участников обмена в деятельности некоммерческой организации.

Рис. 43.1. Взаимозависимость участников обмена в некоммерческом маркетинге (по И.Вернеру)

По этой схеме участник А получает:

от участника В - взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.;

от участника С - часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима участнику В и особенно участнику D;

от участника D - уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении участника С.

В свою очередь участник А предоставляет:

участнику В - информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости;

участнику С - помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;

участнику D - помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п.

Глубокое проникновение в мотивации всех участников процесса обмена в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возможностей, а также степени взаимозависимости позволяют управлять некоммерческими организациями с максимальным эффектом для всех участников обмена. Чем крупнее организация по масштабам деятельности и количеству членов и сочувствующих, тем ответственнее должны быть подходы к концептуальному осмыслению последовательности маркетинговых действий со стороны ее руководителей.

3. Политмаркетинг. Эго-маркетинг

Основу политмаркетинга составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве. Политмаркетинг относится не только к деятельности политических партий, преследующих некоторые групповые интересы в условиях плюралистического общества, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических ситуациях склонны из движений широкой общественности превращаться в политические партии. В этом смысле показательным является перерождение общественного движения экологистов в партии зеленых, начертавших на своих знаменах, помимо лозунгов за охрану среды обитания, достаточно серьезные претензии на занятие политических позиций в обществе.

Польза от политизации маркетинга, видимо, состоит в том, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, политмаркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества. Политмаркетинг как концепция организации и управления общественным мнением через активную деятельность политических партий, движений и самого правительства предусматривает не только защиту некоторых групповых интересов, но и уважение интересов всех граждан.

Процессы обмена идеями, мнениями, необходимость изменения методов овладения вниманием общественности и самой широкой публики, поиск компромиссов с некоторыми группами влиятельных с точки зрения целей политических партий и движений представителей общественности - все эти и другие действия руководителей партий и движений исходя из принципов современного маркетинга должны быть подчинены интересам активных участников политических акций и движений, с одной стороны, и тех, кто поддерживает их в финансовых и иных вопросах - с другой.

Концепция политмаркетинга совпадает с концепцией маркетинга товаров и услуг также в связи с необходимостью для достижения поставленных целей постоянно ориентироваться на изменения в окружающей и внутренней среде и адаптивно реагировать на них. Главная цель политмаркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов различных слоев общественности. Осознание необходимости выживания общества на основе социального партнерства также является существенным содержанием политмаркетинга.

Концепция эго-маркетинга и близкая к ней концепция самомаркетинга - это системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определять свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции. Социально ориентированная рыночная система создает достаточно приемлемые условия для жизни и полезной деятельности всех членов общества, однако это происходит благодаря усилиям наиболее активных и самодеятельных личностей, которые принимают на себя значительный груз забот о личном благополучии и благополучии всего общества.

Эго-маркетинг - это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели, преодоление встречающихся трудностей и дает удовлетворение от сознания своей значимости и полезности для общества.

Самомаркетинг - это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного «товара», которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества. Этот «товар» - рабочая сила, т.е. знания, умения, талант, профессионализм. Для того, чтобы «товар» был продан на максимально благоприятных для его владельца условиях, необходим ряд последовательных действий[48], которые сродни маркетинговой программе реализации товаров:

проведение самооценки (что вас конкретно интересует, где вы хотите работать, как соотносятся ваши желания с вашим уровнем профессионализма);

изучение основных инструкций и содержания основных видов работы (эти сведения имеются в различных профильных учебных заведениях, на предприятиях и в организациях);

точное формулирование цели поиска (оценка предпочтений, ориентация на государственные или частные структуры, желание жить и работать в большом городе, небольшом поселке или в сельской местности);

изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей (количество вакансий на рынке интересующих вас должностей, состояние отрасли, где вы хотели бы трудиться, уровень заработной платы и перспективы ее роста, другие характеристики конкретного рынка труда);

подготовка краткой справки о себе и своих возможностях. Справка должна быть краткой и содержать самые необходимые нанимателю сведения о вас. К справке следует подготовить сопроводительное письмо с учетом специфики той организации, где вы хотели бы трудиться;

подготовка беседы с лицом, принимающим решение о найме новых сотрудников. Прежде всего необходимо добиться приема в отделе кадров интересующей вас организации. Важность подготовки к такой беседе (интервью), сам ход беседы и ваши действия после ее окончания изложены ниже.

Краткая справка о себе и сопроводительное письмо

Краткая справка должна дать представление о ваших возможностях, образовании, предшествующих занятиях, профессиональной подготовке, опыте работы и личных качествах, при этом она должна занимать не более одной страницы. Цель справки - добиться положительного отклика от потенциальных работодателей.

Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем подготовить справку. Оно должно быть убедительным, профессионально выдержанным и интересным. В идеале оно призвано поставить вас выше всех претендентов на должность. Для каждой организации следует писать и печатать отдельное послание с учетом ее специфики. Письмо должно содержать описание должности, на которую вы претендуете, пробуждать интерес, давать представление о вашей квалификации и сообщать, как с вами можно связаться. В сопроводительном письме указывается фамилия, а не просто титул должностного лица, к которому вы обращаетесь. Отправив письмо, следует через некоторое время позвонить в фирму.

Добейтесь интервью

Вот несколько советов о том, что следует делать до, во время и после интервью.

Подготовка интервью

1. Интервьюеры могут вести беседу с вами по-разному. Одни, к примеру, вроде бы «толкуют о том о сем», другие как бы стремятся завести близкое знакомство, третьи устраивают полудопрос, задавая вопрос за вопросом, четвертые настойчиво пытаются выяснить, что, зачем и почему и т.д. и т.п. Так что будьте готовы ко всему.

2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь из друзей и попросите его сделать свои критические замечания.

3. Задайте интервьюеру как минимум пять вопросов, на которые нелегко найти ответы в изданиях фирмы.

4. Продумайте возможные вопросы интервьюера и заранее подготовьте на них ответы.

5. Избегайте интервью, следующие «впритык» друг за другом, поскольку они могут оказаться изматывающими.

6. Приходите на интервью одетым скорее консервативно, нежели остромодно.

7. Планируйте визит так, чтобы прийти минут на десять пораньше и собраться с мыслями перед началом интервью. Проверьте, есть ли ваша фамилия в списках интервьюируемых, запомните фамилию интервьюера и номер комнаты.

8. Повторите основные моменты, на которых вы хотите остановиться.

Во время интервью

1. Здороваясь с интервьюером, твердо пожмите ему руку. Представьтесь в той же форме, в какой вам представился интервьюер. Постарайтесь произвести благоприятное первое впечатление.

2. Сохраняйте выдержку. Держитесь непринужденно. Время от времени улыбайтесь. Во время интервью сохраняйте оптимистический настрой.

3. Обязательно смотрите интервьюеру в глаза, держитесь прямо, говорите четко и ясно. Не стискивайте руки, не теребите украшения, волосы и т.п. Садитесь на стуле поудобнее. Не курите, даже если вам предложат.

4. Имейте при себе несколько дополнительных экземпляров краткой справки.

5. Четко заучите рассказ о себе. Изложите свои коммерческие доводы. Отвечайте на вопросы, не уклоняясь. Избегайте односложных ответов, но и не будьте слишком многословны.

6. В течение большей части беседы предоставьте интервьюеру возможность держать инициативу, но не оставайтесь пассивным. Найдите подходящую возможность повернуть разговор на проблемы, которые вы хотели бы изложить интервьюеру.

7. Заключительная часть интервью - наиболее удобное время для изложения вашего самого существенного довода или постановки актуального для вас вопроса, чтобы закончить беседу на высокой ноте.

8. Не бойтесь выступать «зачинщиком» окончания интервью. Можете, к примеру, сказать: «Я очень заинтересован в этом месте, и мне очень понравилась наша беседа».

После интервью

1. Возвратившись после интервью, запишите его основные моменты. Не забудьте записать, кто должен будет дать вам ответ и когда следует ожидать решения.

2. Объективно проанализируйте интервью с точки зрения вопросов, которые вам задавали, данных вами ответов, изложения вами своих аргументов и ответной реакции интервьюера на конкретные доводы (интерес, скука и т.п.).

3. Пошлите благодарственное письмо, упомянув в нем о каких-то дополнительных моментах и своей готовности предоставить более подробную информацию.

4. Не получив ответа в течение оговоренного срока, напишите или позвоните интервьюеру, чтобы узнать о положении дел.

Доведите дело до конца

В случае удачи вас пригласят в организацию для беседы. Интервью на фирме может длиться несколько часов, а то и целый день. В ходе интервью будут внимательно оценивать вашу заинтересованность, зрелость, энтузиазм, логичность рассуждений, уровень знаний о фирме и глубину профессиональных знаний. Вам же следует задавать вопросы, имеющие для вас особую значимость. Выясните обстановку, престиж должности, круг обязанностей, возможности роста, проблемы, существующие в настоящее время в данной сфере деятельности и характеристику «личности фирмы». Если все пройдет хорошо, впоследствии вас могут взять на работу в эту организацию. Чтобы не чувствовать себя в будущем неудобно, запомните имена людей, с которыми вы встречались.

Контрольные вопросы

1. Какие организации и учреждения используют некоммерческий маркетинг?

2. Перечислите цели и задачи маркетинга некоммерческих организаций.

3. Можно ли заниматься некоммерческим маркетингом без финансовой поддержки?

4. В чем состоят особенности обмена в некоммерческом маркетинге?

5. Попробуйте сформулировать полезные для общества последствия некоммерческого маркетинга.