ГЛАВА 44. МАРКЕТИНГ БАНКОВСКОЙ И СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.
Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Основными функциями банковского маркетинга являются: изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков; анализ и изучение процентной политики, реклама; расширение пассивов и активов банка; разработка системы планирования банковской деятельности; управление персоналом; организация обслуживания клиентов. Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.
Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего американского коммерческого банка «Бэнк оф Америка» в 50 - 60-е годы. Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались многие американские коммерческие банки. В результате «Бэнк оф Америка» по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс. Подобный пример доказывает, что банки должны учитывать любую возможность увеличения вкладов, так как это в свою очередь расширяет их кредитный потенциал.
Другой важной стороной банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, обусловливающих непогашение кредитов. Поэтому для банка крайне важно определить способность и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить.
Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, т.е. на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается как юридических, так и физических лиц. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую обстановку в стране, принимая во внимание различные случайные обстоятельства с целью выяснения возможности погашения предоставленного кредита. Однако при этом не все может поддаваться оценке. Так, например, банковский сектор ведущих стран Запада не смог предвидеть крупнейшие экономические потрясения середины 70 - 80-х годов: наступление и обострение топливно-сырьевого кризиса, валютно-финансовые потрясения, стагфляцию.
Как правило, анализом кредитоспособности клиентов занимается кредитный отдел банка, который осуществляет сбор, обработку и анализ информации о клиентах, ее обобщение и хранение для использования в будущем. Кредитный отдел дает заключение по заявке клиента, а окончательное решение принимает руководство (правление) банка или так называемый ссудный комитет, что зависит от внутренней организации того или иного банка.
При анализе кредитоспособности клиента банк руководствуется следующими основными факторами: дееспособность, репутация заемщика, наличие капитала, наличие обеспечения, состояние экономической конъюнктуры. Дееспособность клиента выясняется путем знакомства с уставом компании или предприятия, положениями, определяющими правомочность тех или иных лиц выступать от имени компании или предприятия. На основе этого принципа банки требуют предъявления решения, подписанного членами совета директоров компании, удостоверяющего право брать ссуды и указывающего лицо, уполномоченное вести переговоры о получении ссуды и подписывать документы. Фактор репутации предусматривает честность, порядочность, а также желание выполнить настоящие обязательства и отношение заемщика к прошлым обязательствам перед банком. Наличие капитала подразумевает местонахождение компании или предприятия, качество выпускаемых товаров, эффективность рекламы, остроту конкуренции в отрасли, квалификацию и моральные качества работников, качество управления компанией, получение прибыли, управление рынком и владение активами. Фактор наличия обеспечения предусматривает, что предоставленный кредит будет погашен в соответствии с договоренностью между клиентом и банком, а не путем распределения части активов. Под состоянием экономической конъюнктуры понимается среда, в которой функционирует компания или предприятие.
Границы изучения кредитоспособности зависят от: размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании или предприятия, а также взаимоотношений банка с заемщиком.
По, западной модели кредитоспособность клиента является весьма важным аспектом взаимоотношений между банком и компанией, особенно если последние базируются на сращивании банков и корпораций путем персональной (личной) унии, на системе участия и долговременных финансовых связях. Персональная уния предусматривает наличие представителей банка в правлении компании, или наоборот. Система участия предполагает взаимное владение ценными бумагами, в основном акциями. Долговременные финансовые связи означают получение компанией или предприятием кредитов со стороны банка на срок до 15 и более лет. Все эти виды связей существенно стабилизируют кредитоспособность. Кроме того, установление одного вида связи между банком и компанией ведет к развитию других. Например, образование персональной унии между банком и корпорацией, как правило, предполагает в дальнейшем развитие системы участия и долговременных финансовых связей, и наоборот.
В то же время в банковском маркетинге анализ кредитоспособности представляется сложным и деликатным делом. Банки используют при этом несколько источников информации: собеседование с клиентом; ведение банком собственной картотеки по клиентам; инспекция клиента на месте; анализ финансовых отчетов; информация, которую предоставляют специализированные фирмы.
Наиболее важными и интересными являются два последних вида источников информации. Так, анализ финансовых отчетов компаний и предприятий предусматривает оценку статей пассива и актива, анализ отчета о доходах компании, обязательств и собственного каптала. Информация о клиентах банков, предоставляемая специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно-финансовыми учреждениями, включает: наименование фирмы, адрес, код отрасли, предприятия, характер производства, форму производства, суммарную оценку кредитов (рейтинг), быстроту оплаты счетов, объем продаж, данные о собственном капитале, число занятых, общее состояние и тенденции развития компании.
Под банковским маркетингом следует также понимать определенный спрос на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии предоставления кредитов. Как известно, банки базируют свою деятельность в основном на привлеченных средствах (депозитах и вкладах). Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки делятся на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные, специализированные. В современных условиях коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств как от юридических, так и физических лиц. Сберегательные банки в основном занимаются аккумуляцией сбережений различных слоев населения, так как рынок привлечения средств, как правило, ограничен законодательством. Поэтому приток сбережений в банки со стороны юридических и физических лиц зависит от ряда причин и факторов. Прежде всего на уровень увеличения вкладов и депозитов в банки влияет общая экономическая конъюнктура, складывающаяся в той или иной стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства способствуют замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический подъем или оживление обусловливают рост вкладов и депозитов в банках. Негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные тенденции, которые обесценивают сбережения, способствуют замедлению притока вкладов.
Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке, размером дохода, получаемого по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по частным и государственным облигациям), а также размерами выплат по страховым полисам. Это соотношение между различными формами накопления денежных средств показывает, куда целесообразнее вложить деньги: в банк в виде вклада, в ценные бумаги или страховой полис.
В рамках западной модели, как правило, действует принцип, определяющий выгодность помещения денежных средств в ту или иную форму накопления. Его реализация связана с влиянием уровня дохода (прибыли) как юридических, так и физических лиц. Если доходы у тех и у других достаточно высокие, то вложения осуществляются достаточно дифференцированно по различным формам накопления, т.е. одна часть идет во вклады, другая - в ценные бумаги, третья - в страховые резервы. При относительно ограниченных доходах приоритет отдается той форме накопления, где наиболее высокий процент.
В то же время вложения в банк и покупка страхового полиса считаются наиболее стабильными формами накопления, так как доходность всех видов частных бумаг подвержена частым колебаниям из-за изменения конъюнктуры, а получение страхового возмещения сопряжено с длительным периодом времени. Тем не менее банки ведут ожесточенную борьбу с другими кредитно-финансовыми институтами за привлечение сбережений юридических и физических лиц. Таким образом, банковский маркетинг можно разделить на две части: изучение и анализ рынка для привлечения вкладов и депозитов; оценка рынка в целях предоставления кредита и осуществления вложений в различные ценные бумаги.
Вторая часть банковского маркетинга зависит от ряда факторов. Прежде всего это спрос на кредит на рынке капитала со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки в основном специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых компаний, который определяется общим состоянием экономической конъюнктуры. Кроме того, оценка спроса на кредит ведется в отраслевом разрезе, так как одни отрасли экономики могут нуждаться в кредите больше, чем другие. Важна также оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.
Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции[49], частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций. При этом надо иметь в виду, что в большинстве западных стран после кризиса 1929-1933 гг. деятельность практически всех видов банков на рынке ценных бумаг ограничена. Им разрешается вкладывать средства в основном в государственные ценные бумаги, выпускаемые центральным и местными правительствами. В то же время вложения в частные акции и облигации либо запрещены (например, США, Канада, Англия), либо ограничены (страны Западной Европы, Япония). Поэтому зарубежные банки производят, как правило, тщательную оценку рыночной стоимости различных государственных ценных бумаг на предмет наиболее выгодного и ликвидного вложения.
Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки здесь начали создаваться в 1988-1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную их часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. Становление банковского маркетинга в России только начинается, так как коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Реально банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-1992 гг., когда в экономике стали появляться отдельные рыночные элементы с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.
В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился установить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существует объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.
Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, учетом степени конкуренции, рекламных возможностей. Поэтому реальный банковский маркетинг в России разовьется в случае, если банки учтут указанные методы маркетинга и будут иметь дело с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы национальной экономики. Это может быть осуществлено как путем прямого банковского кредитования, так и через рынок ценных бумаг. Последнее направление возможно только в условиях относительно широкой приватизации. Кроме того, становление реального банковского маркетинга снижает уровень инфляции. Нужна объективная оценка доходов различных социальных групп, учет кредитоспособности клиента, включая анализ всей экономической деятельности (если это предприятие). Поэтому главная задача российского банковского маркетинга состоит в изучении опыта и практики зарубежного банковского маркетинга и внедрении его с учетом специфических условий России.
2. Маркетинг страховой деятельности
Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала. Прежде всего это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов), которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании). Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв страховых взносов компании по страхованию жизни, наиболее важным является демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию жизни. Поэтому главными элементами страхового маркетинга служат объективная оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и социальным группам.
Страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Последнее является немаловажным фактором, так как неразвитость системы государственного социального страхования обеспечивает значительный приток сбережений в компании страхования жизни.
Иначе, чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по пассивным операциям компаний страхования имущества и от несчастных случаев. Здесь главным выступает страховой тариф, который определяет размер страховой премии на основе результатов страхования прошлых лет. Ставки по страхованию судов, самолетов, автомобилей устанавливаются с учетом физического и морального износа. Так, размер страховой ставки по страхованию судна-танкера равен 2%, исходя из его водоизмещения и срока функционирования в течение 10 лет. Если аналогичный танкер более старый, то ставки страхового взноса увеличивают. Они могут быть повышены еще больше, если транспортное средство (самолет или пароход) осуществляет навигацию в опасном географическом районе (военные действия, ураганы, тайфуны и т.д.).
Поэтому в соответствии с его аналитической функцией страховой маркетинг предполагает необходимость анализа и оценки географии страхового риска, а также осуществления политической и военной экспертизы наравне с оценкой экономической и финансовой деятельности страхователя. Это касается также таких видов страхования, как страхование от огня, от несчастных случаев и др.
В то же время маркетинг страховых компаний по активным операциям смыкается с банковским маркетингом, так как речь идет об использовании страховых резервов на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность страховых компаний, особенно компаний страхования жизни, состоит в том, что в отличие от коммерческих банков они являются носителями долгосрочного капитала. Поэтому маркетинг страховых компаний с точки зрения оценки и анализа рынка по западной модели связан с долгосрочными вложениями, прежде всего в акции, облигации предприятия, государства, а также с предоставлением ипотечного и потребительского кредита, выдачей ссуд под полисы. При этом должен проводиться анализ доходности различных видов ценных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государственных ценных бумаг.
Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кредита. В этом случае страховые компании вынуждены анализировать деятельность пенсионных и благотворительных фондов, инвестиционных компаний, ссудно-сберегательных ассоциаций, а также коммерческих и сберегательных банков, так как страховые компании конкурируют с ними по активным операциям при покупке различных государственных ценных бумаг.
Особенность страхового маркетинга в России заключается в том, что независимые акционерные страховые компании в различных отраслях страхования созданы сравнительно недавно. Сейчас с России действуют несколько сот страховых компаний, бывшие государственные страховые учреждения - Госстрах и Ингосстрах - преобразованы в независимые акционерные компании. Страховой маркетинг страховых компаний сконцентрирован в основном на расширении пассивных операций, т.е. на накоплении и увеличении страховых резервов. Это касается компаний как страхования жизни, так и страхования имущества и от несчастных случаев. Поэтому главная задача страхового маркетинга сводится к расширению круга клиентов из числа юридических и физических лиц путем предоставления льготных страховых тарифов и внедрения новых видов страхования. Однако российский страховой маркетинг пока отстает от западного, поскольку страховой бизнес не имеет достаточного практического опыта.
Расширению страхового рынка в настоящее время мешают многие экономические факторы: инфляция, сокращение производства, заниженный курс рубля по отношению к западным валютам, налоговая политика, низкая культура страхователя, отсутствие доступной страховой рекламы. Что касается маркетинга страховых компаний по активным операциям, то его высокая эффективность возможна только в условиях развитого рынка ценных бумаг, а также при наличии крупных долгосрочных накоплений (накоплений страховых резервов).
Контрольные вопросы
1. В чем состоят особенности банковского маркетинга?
2. Какими критериями руководствуется банк при анализе конкурентоспособности клиента?
3. Какие ограничения введены в деятельность западных банков после экономического кризиса 1929-1933 гг.?
4. Как формируется банковский маркетинг в России?
5. Чем отличается страховой маркетинг от банковского?
6. Расскажите о страховом маркетинге в России.