СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Авторы учебника:
ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (методология современного маркетинга)
РАЗДЕЛ I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ
ГЛАВА 1. РЫНОК КАК УСЛОВИЕ И ОБЪЕКТИВНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА
1. Понятие рынка
2. Участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку
3. Формы воздействия государства на спрос и предложение
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА
1. Социально-экономическая сущность маркетинга
2. Эволюция содержания и форм маркетинга
3. Сущность современной концепции маркетинга
4. Маркетинг как система деятельности на рынке
5. Содержание и цели маркетинговой деятельности
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА
1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
2. Основные принципы маркетинга
ГЛАВА 4. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Введение
1. Соотношение интересов предприятий и общества
2. Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни
3. Международная кодификация предпринимательства
4. Основные требования к социально-этическому маркетингу
ГЛАВА 5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
1. Основные функции и подфункции современного маркетинга
2. Аналитическая функция маркетинга
3. Производственная (созидательная) функция маркетинга
4. Сбытовая функция (функция продаж)
5. Функция управления и контроля
РАЗДЕЛ II. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ГЛАВА 6. ЦЕЛИ, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. Основные направления исследований в маркетинге
2. Методические основы исследования маркетинга
3. Правила и процедуры маркетинговых исследований
ГЛАВА 7. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
1. Изучение товарной структуры рынка
2. Оценка конъюнктуры рынка
3. Определение емкости рынка
ГЛАВА 8. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
1. Критерии сегментации рынка
2. Методы рыночной сегментации
3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
ГЛАВА 9. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
2. Моделирование поведения потребителей
3. Права потребителей
ГЛАВА 10. ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА
1. Конкурентная среда
2. Возможности поставщиков фирмы-производителя
3. Изучение посредников
4. Доминирующие факторы внешней среды предприятия
ГЛАВА 11. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Изучение возможностей предприятия
2. Организационная структура управления
РАЗДЕЛ III. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
ГЛАВА 12. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1. Общая характеристика товара
2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
3. Товарный знак и его сущность
4. Упаковка и маркировка товара
ГЛАВА 13. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
1. Формирование товарной политики
2. Формирование ассортимента и управление им
3. Технология планирования ассортимента
ГЛАВА 14. НОВЫЕ ТОВАРЫ В РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
1. Сущность и критерии определения новых товаров
2. Разработка концепции нового товара
3. Освоение рынка новыми товарами
4. Новые товары и фактор времени
5. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара
ГЛАВА 15. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ
1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга
2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях
3. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности
4. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
ГЛАВА 16. СЕРВИС В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Основные принципы и задачи организации сервиса
2. Организация обеспечения клиентов запасными частями
3. Служба сервиса и ее функции
РАЗДЕЛ IV. РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА
ГЛАВА 17. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
1. Каналы распределения товаров
2. Товародвижение
ГЛАВА 18. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли
2. Организационные формы оптовой торговли
3. Розничная торговля в рыночной экономике
4. Состав и структура розничного товарооборота
ГЛАВА 19. КОММЕРЧЕСКИЕ ФОРМЫ И МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ
1. Прямая форма оптовой реализации товаров
2. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров
3. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции
ГЛАВА 20. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ
1. Прямой маркетинг
2. Личные продажи
3. Торговый персонал
РАЗДЕЛ V. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ГЛАВА 21. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖИ
1. Товарная реклама
2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
3. Особенности проведения рекламной кампании методом «директ мейл»
4. Престижная реклама
ГЛАВА 22. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
1. Понятие «паблик рилейшнз»
2. Современная система деловой коммуникации
3. Методы паблик рилейшнз
ГЛАВА 23. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ
1. Назначение ярмарки на товарном рынке
2. Организация проведения ярмарки
3. Выставки на товарном рынке
РАЗДЕЛ VI. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ГЛАВА 24. ЦЕНА КАК КАТЕГОРИЯ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА
1. Теоретические основы рыночного ценообразования
2. Функции цены в переходный период
3. Регулирование цен в переходный период
ГЛАВА 25. СИСТЕМА ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
1. Понятие системы цен в условиях перехода к рынку
2. Классификация цен
ГЛАВА 26. ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
1. Спрос, предложение и цены
2. Факторы, влияющие на уровень цен
3. Ценовая и неценовая конкуренция
ГЛАВА 27. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ
1. Ценообразование и структура рынка
2. Порядок ценообразования
3. Информация, необходимая для принятия решения по ценам
4. Управление ценами
ЧАСТЬ II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
РАЗДЕЛ VII. МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
ГЛАВА 28. ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
1. Ранжирование стратегических задач
2. Принципы планирования в маркетинге
3. Основные задачи планирования в маркетинге
ГЛАВА 29. ИНФОРМАЦИОННОЕ И КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
1. Значение информации для маркетинга
2. Источники и потоки маркетинговой информации
3. Информационная система управления маркетингом на предприятии
4. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия
5. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия
6. Информационное обеспечение маркетинга
ГЛАВА 30. КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ
1. Объекты контроля
2. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности
3. Обратные связи в системе контроля маркетинга
4. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля
РАЗДЕЛ VIII. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
ГЛАВА 31. РЫНОЧНЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
1. Современные концепции внутрифирменного управления
2. Основные позиции менеджмента предприятий
3. Тенденции развития хозяйственного управления
ГЛАВА 32. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРУКТУРЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Виды организационных структур службы маркетинга
2. Системы маркетинговой интеграции
3. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России
ГЛАВА 33. СЛУЖБА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1. Организационная структура управления службы маркетинга
2. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга
ГЛАВА 34. ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ НА ПРЕДПРИЯТИИ
ГЛАВА 35. УПРАВЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЯМИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
1. Капитальные вложения на предприятиях
2. Стратегия принятия инвестиционного решения
3. Оценка планов капитальных вложений
4. Инвестиции в объекты капитального строительства
ГЛАВА 36. УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ
1. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности
2. Риски, страхуемые в страховых компаниях
3. Снижение рисков без привлечения страховых компаний
ГЛАВА 37. ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ МАРКЕТИНГА
1. Пользователи деловой информации
2. Методы финансового анализа
3. Методы анализа производительности
4. Методы маркетингового анализа
ГЛАВА 38. БИЗНЕС-ПЛАН И ЕГО СВЯЗЬ С ПРОГРАММОЙ МАРКЕТИНГА
1. Назначение и основные цели бизнес-плана
2. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов
3. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана
ЧАСТЬ III. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГЛАВА 39. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
1. Маркетинг в деятельности международных фирм
2. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы
3. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме
ГЛАВА 40. МАРКЕТИНГ ОБЪЕКТОВ КАПИТАЛЬНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА
1. Анализ спроса на объекты капитального строительства
2. Анализ сбытовой деятельности
3. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства
4. Выработка стратегии маркетинга
ГЛАВА 41. МАРКЕТИНГ НА РЫНКАХ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА
1. Интеллектуальная и промышленная собственность, их сущность
2. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности
3. Подготовка, оформление и использование лицензионных соглашений
4. Рынок услуг, их особенность как товара
ГЛАВА 42. БИРЖЕВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И МАРКЕТИНГ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ УСЛУГ
1. Развитие биржевой торговли
2. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга
3. Маркетинг биржевых услуг
ГЛАВА 43. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
1. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом
2. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге
3. Политмаркетинг. Эго-маркетинг
ГЛАВА 44. МАРКЕТИНГ БАНКОВСКОЙ И СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Банковский маркетинг
2. Маркетинг страховой деятельности
ГЛАВА 45. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ
1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга
2. Требования к маркетинговым стратегиям
3. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг
4. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг
ГЛАВА 46. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ С ИНОСТРАННЫМИ ИНВЕСТИЦИЯМИ
1. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями
2. Бизнес-алан и маркетинговая программа совместного предприятия
3. Обеспечение маркетинговой программы
ГЛАВА 47. МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
1. Информация как предмет коммерческого распространения
2. Технологии и индустрия коммерческого распространения информации
3. Организация информационного маркетинга
ЛИТЕРАТУРА
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
СОДЕРЖАНИЕ
[1] ' Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер, с англ. / Общ. ред. Пеньковой Е.М. - М.: Прогресс, 1990. - С. 598.
[2] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 49.
[3] Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 62.
[4] Там же. - С. 64.
[5] Жизнин С.З. Азбука маркетинга. - М.: Новости, 1990. - С. 62.
[6] Так, еще в середине XVII в. один из членов японской торговой гильдии Минуй открыл в Токио магазин, в котором существовали отделы для торговли различными товарами. В это время отдельными купцами стали использоваться некоторые принципы маркетинга: прием заказов на изготовление товаров; сбор информации о спросе и предложении и др. Одним из первых, кто осознал необходимость маркетинга, был американец Сайрес Маккормик - создатель первого комбайна. Именно он вводит в практику изучение и анализ рынка, основные виды сервисного обслуживания и др.
[7] См.: Капра Ф. Системное управление в 90-е годы // Проблемы теории и практики управления. - 1990. - № 4. - С. 5-9.
[8] Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 680.
[9] Принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.
[10] Ансофф И. Стратегическое управление: Пер, с англ. - М.: Экономика, 1989.
[11] Большая Советская Энциклопедия. - 3-е изд. - Т. 26. - С. 37.
[12] Котлер Ф. Управление маркетингом. - М. 1980. - С. 17.
[13] Маджаро С. Международный маркетинг. - М., 1977. - С. 42-44.
[14] Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости.
[15] ' Подробный перечень работ, изображенных стрелками, см.: Маркетинг. - М.: Прогресс, 1974.С. 110-112.
[16] См.: Экспертиза потребительских свойств новых товаров. - М.: Экономика, 1981.
[17] В США, например, к новым товарам относятся продукты, изделия, начатые производиться не более четырех лет назад. Степень их отличия от производимых ранее не принимается во внимание.
[18] См.: Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Терминологический словарь. - М.: Международные отношения, 1992. - С. 67.
[19] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 277-279.
[20] Не исключен вариант, когда пробные продажи покажут потенциальную неприемлемость испытываемого товара для рынка возможных потребителей. Правильное решение в таком случае - не откладывая, прекратить программу реализации товара, во избежание нерациональных затрат.
[21] См.: Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Невосполнимый ресурс. О факторе времени в науке и технике. - М.: Наука, 1986. - С. 40.
[22] См.: Деловой мир. - 1992, 4 августа.
[23] См.: Деловой мир. - 1992, 7 августа.
[24] Для сравнения: максимальный разрыв во времени между научными исследованиями и разработками и освоением продукции в японской промышленности составлял в начале 80-х годов 3-3,5 года, в США - 5-6 лет, во Франции - около 8 лет.
[25] См.: Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение /Практический маркетинг. - Вып. 3. - Ленинград: Аквилон, 1991. - С. 69.
[26] См.: Маркетинг. Пер, с англ. /Общая редакция и предисловие д.э.н. Д.И.Костюхина. - М.: Прогресс. 1977. - С. 127-131.
[27] См., например: Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. - М.: Статистика, 1980.
[28] См.: Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Издательство стандартов, 1991. - С. 12-13.
[29] См.: Государственная программа по управлению качеством продукции. Проект, 3-я редакция. -М.: Издательство стандартов, 1991.
[30] По данным Французской ассоциации по стандартизации, применение стандартизации дает снижение себестоимости продукции машиностроения на 10-20%. а затраты на содержание заводской службы стандартизации составляют всего 0,5% стоимости продукции (Стандарты и качество, 1992. - № 4. - С. 43.).
[31] См.: Методика оценки конкурентоспособности машинотехнической продукции. - М.: ЦНИИТЭИтяжмаш и ВНИИВС при ГВК СМ СССР, 1990. - С. 19-25.
[32] Делькредере - ручательство комиссионера перед комитентом за исполнение договора, заключенного комиссионером с третьим лицом.
[33] Консигнационная торговля - совершение сделок по продаже товаров со складов, находящихся за рубежом.
[34] Bernays Edward L. Public relations.- Oklahoma, 1977. - P. 34.
[35] Ronnenberger F. Leginlitation durch information. - Duesseldorf / Wien, 1977. - S. 20.
[36] Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.
[37] Ансофф И. Стратегическое управление. - С. 52.
[38] Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер, с англ. / Под ред. М.Р.Ефимовой. - М.: Финстатинформ, 1993. - С. 7.
[39] Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 598.
[40] Филиал не имеет юридической самостоятельности и, следовательно, не может вести дела от своего имени: организовывать производство и сбыт, заключать сделки, вести бухгалтерский учет. Дочерняя компания обладает юридической самостоятельностью, выступает на рынке от своего имени и за свой счет, сана несет ответственность по своим обязательствам.
[41] Подробнее о «ноу-хау» см.: Штумпф Г. Договор о продаже ноу-хау. - М.: Прогресс, 1976.
[42] К «чистым» лицензиям следует относить продажу-покупку нововведений, имеющих целевое самостоятельное назначение. К «сопутствующим» лицензиям относятся такие технологии, передача которых осуществляется в составе объектов и имеет зависимый, сопутствующий характер.
[43] «Бык» - торговец, ожидающий повышения цен на рынке и способствующий этому;
[44] «Медведь» - торговец, ожидающий, что цены на рынке будут снижаться, и способствующий этому.
[45] Типовые контракты унифицируют разделы, касающиеся качества, упаковки, возможных условий поставки, страхования, документации, форсмажора и т.п.
[46] См.: Kotler F., Levy S. Broadening the Concept of Marketing. - Journal of Marketing.- Jannuary, 1969. - P. 10-15.
[47] См.: Woerner J. Marketing fur Jedermann. - Die Wirtschaft. - Berlin, 1991. - S. 41-46.
[48] См.: Ф.Котлер. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - С. 702-707.
[49] Если законодательство данной отрасли разрешает это делать.
[50] Классификация стратегий дана по книге: Pezzullo Mary Ann. Marketing for bankers. - Wash., American Bankers Association. - 1988. - P. 108.
[51] Известен отечественный опыт такой привязки в 20-х годах. В зарубежной практике подобный подход применялся, например, во Франции и в Израиле в 50-х годах, в США - в начале 70-х годов.
[52] Правительственные облигации во Франции в 1952-1957 гг.
[53] В написании главы принимал участие С.И.Майоров.