3.4. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (sales promotion) – одно из главнейших средств продвижения товара. По определению Ф. Котлера, «стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка» [5, с. 531].
К этим средствам относятся стимулирование потребителей (непосредственно конечных покупателей), стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы.
К средствам стимулирования сбыта прибегают как коммерческие, так и некоммерческие организации. В качестве первых выступают фирмы – производители, дилеры и дистрибьюторы, брокерские конторы, оптовики и розничные торговые предприятия, различного рода торгово-посреднические конторы, кооперативы, ассоциации и так далее. В качестве вторых можно сослаться на спортивные клубы, которые для поднятия «духа» болельщиков и усиления их приверженности выпускают шарфы, знамена, вымпелы, бейсболки и т. п., чтобы «осчастливить» фанатов спорта и заодно заработать на этом средства для собственных нужд (в первую очередь в России это касается футбольных и хоккейных команд).
За последнее время в России интерес к стимулированию сбыта заметно вырос. Даже на периферии обычным становится обещание подарка (если вы приобретете товар в определенный срок), устройство различного рода конкурсов как среди покупателей, так и просто зрителей (во время рекламы на ТV), викторины по принципу «Черного квадрата» (два билета в кино за отгаданный фрагмент фотографии кадра фильма) и так далее.
Никого не удивляет, что открывшийся парфюмерный магазин дарит первым покупателям дисконтные карты, чтобы те могли еще раз приобрести нужные товары уже со скидкой (как правило, 3–5 %). В давно действующих магазинах «покупатели-льготники» из числа постоянных посетителей получают со временем дисконтные карты с большим процентом скидки. Например, магазин фирмы «Л’Ореаль» практикует для таких покупателей карты уже с 10 % скидкой, что при существующих в них ценах сулит немалую экономию (особенно если закупаются подарки к празднику для всей семьи).
Поэтому, хотя и считается, что стимулирование сбыта направлено на кратковременный, разовый эффект роста продаж, существуют и такие средства стимулирования, которые формируют устойчивую лояльность покупателя к данной фирме – производителю или розничному торговому предприятию.
В целом же средства стимулирования сбыта очень разнообразны и четко дифференцируются по целевым аудиториям. Для конечных потребителей это распространение образцов, предложение о возврате денег, купоны, премии, конкурсы, зачетные талоны, дисконтные карты, демонстрации, дегустации и т. п. Для сферы торговли это предоставление товара бесплатно (для «пробы»), проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюторов, зачеты за покупку, предоставление различного рода скидок и т. п. Для собственного торгового персонала фирмы это в первую очередь премии, затем конкурсы, конференции продавцов, участие «передовиков» в прибылях кампании, организация для них развлекательных поездок, предоставление дополнительных дней отпуска и т. п.
Хотелось бы обратить особое внимание на скидки с цены. Скидки с цены, предоставляемые покупателям, можно разделить на следующие виды:
Скидки за приобретение не отдельных экземпляров, а целой упаковки товара. Например, бульонные кубики «Кнорр» продаются на ярмарке по 1 руб. 30 коп. за штуку, но упаковка в 36 кубиков стоит не 46 руб. 80 коп., а всего 42 рубля. Естественно, что покупатель, часто их употребляющий, возьмет упаковку или даже несколько, так как их срок годности достаточно долог.
Скидки, предоставляемые постоянным покупателям. Мы уже говорили о том, что скидка может обозначаться в процентах на дисконтной карте, подаренной покупателю. Например, магазины обувной торговой сети «Монарх» в основном предоставляют 5 %-е скидки.
Сезонные скидки предоставляются покупателям на распродажах и при обычной торговле, вне периода активной продажи товара. Они сглаживают резкие колебания в объеме продаж по сезонам года. Также предпринимаются попытки сгладить колебания продаж в течение недели (скидки на развлекательные и культурные мероприятия в будние дни) и в течение дня (более дешевые билеты в кинотеатрах на утренние и дневные сеансы).
Скидки для определенных категорий населения. Например, скидки на билеты в музей для школьников и пенсионеров, скидки на товары для социально незащищенных слоев населения (в социальных комплексах – «социальных рынках», со стороны некоторых фирм по изготовлению дверей, ремонту помещений и т. п.). Часть магазинов по инициативе владельцев делает скидки для ветеранов войны (войн) и труда. Правда, стоит отметить, что некоторые размеры скидок настолько незначительны, что это «губит» саму идею.
Скидки на устаревшие модели товара, не потерявшего своего качества. Особенно это относится к товарам, подверженным моде: одежде, обуви, части головных уборов, сумок и других аксессуаров.
Скидки при покупке нового товара, с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет), например, в течение долгого времени можно было видеть по TV рекламу о продаже дубленок при сдаче старых по более низкой цене.
Скидки к определенным датам: к юбилею фирмы, к Рождеству, Дню 8 Марта и т. д. Таким образом намного увеличивается объем продаж, и в подарках часто реализуются самые обычные, но удачно подобранные товары.
Скидки предоставляются не только конечным (индивидуальным) покупателям, но и предприятиям сферы торговли. Здесь можно выделить следующие скидки с цены:
Прейскурантные скидки, т. е. скидки с розничных цен товаров, оговоренных в прейскуранте (прайс-листе), обычно за большой объем закупок.
Функциональные скидки, т. е. скидки посредникам, включая оптовых торговцев, за выполняемые ими функции хранения товаров, их облагораживания, комплектации из производственных партий торговых, сортировки товаров (поступающих массовыми партиями «одного» сорта), транспортировки товаров и кредитования розничных торговцев (отложенный расчет за товар, часто до момента реализации).
Привилегированные скидки, т. е. скидки либо постоянным покупателям, либо тем фирмам, в которых производитель особенно заинтересован.
Скрытые скидки, т. е. не оговоренные в соглашении (сделке, договоре) скидки с цены, а подразумеваемые бесплатные услуги, сопровождающие товар.
Конфиденциальные скидки, не предусмотренные договором в письменном виде (только на основе устного соглашения).
Скидки за покупку товаров за наличный расчет. Часто это бывает достаточно важным для фирмы-производителя (или распространителя) товара.
Кроме скидок, основные средства стимулирования сбыта следующие.
Образцы товаров предлагаются потребителям бесплатно или на пробу. Их могут разносить по домам, рассылать по почте, прилагать к другому сходному по назначению товару и т. д. Это самый эффективный, но и самый дорогой метод привлечения покупателя в отношении нового товара.
Купоны – это сертификаты, дающие право покупателю на обозначенную на купоне экономию при покупке данного конкретного товара. Они также могут рассылаться по почте отдельно или «впечатанными» в текст газет и журналов (привлечение внимания покупателя одновременно и к определенным СМИ), прилагаться к другим купленным товарам и т. п. Они эффективны как в отношении нового, так и уже «зрелого» товара.
Премия – это товар совершенно бесплатный или по символической цене (ходячая фраза «Всего за …» вполне может здесь быть применима). Премия как бы сопровождает товар и находится внутри упаковки или вне ее. Типичная ситуация сегодня – продажа электробытовой техники с премией; например, при покупке холодильника премии – СВЧ-печь, при покупке стиральной машины – электропылесос и т. д. Такие «заметные» подарки могут свидетельствовать о том, что рынок практически уже насыщен этими товарами, и сбыт начал замедляться. Поэтому такой метод продажи, такая практика стимулирования сбыта не может быть долговременной, она носит характер краткосрочного воздействия на повышение размера покупок.
Зачетные талоны покупатели обычно могут обменять на товар в специальных обменных пунктах: это как бы особый вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Обычно фирмы, начавшие выдавать их первыми, имеют кратковременное преимущество перед конкурентами, чем они и спешат воспользоваться, привлекая к своим товарам дополнительную покупательскую аудиторию. Если же в конце концов почти все продавцы данного товара прибегли к этому средству стимулирования сбыта, обычно следует решение просто снизить на товар цены (так как это становится обременительным по расходам и малоэффективным).
Демонстрации или дегустации товаров в местах продажи также возможны лишь время от времени. Хотя продукты или напитки предлагаются небольшими порциями, все же , если товар не дешев, а дегустация длится весь день, затраты могут быть значительными. Пример: магазин «Тройка» (г. Омск) год назад проводил дегустации нескольких видов водочных изделий, предлагая тут же небольшие бутерброды неплохого качества. Цель дегустации – определить, какие из изделий будут пользоваться спросом и, следовательно, как оптимально «построить» предлагаемый ассортимент. Эти акции обычно заинтересовывают покупателей, и, кроме основной цели, достигается еще одна желательная – рост продажи товаров за счет привлеченных таким образом клиентов.
Утилитарная упаковка используется покупателем и после потребления упакованного в нее товара. Это могут быть фигурные флаконы, полимерные коробочки, стеклянные и др. баночки с плотно завинчивающейся крышкой и т. п. Эти виды упаковки также являются средством стимулирования сбыта, так как привлекают внимание покупателя и в некоторой степени побуждают к покупке.
Средства стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу были перечислены ранее. К ним стоит добавить всевозможные моральные поощрения, в том числе поощрения статусного характера. Это могут быть повышения в должности без изменения заработной платы, присвоение почетных званий, помещение фотографии на Доску почета (что вновь возрождается в России в постсоветское время), награждение различного рода грамотами, дипломами, а также знаками отличия (вымпелы на рабочем месте, нагрудный почетный знак и т. п.).
Поощрения статусного характера могут быть также в виде более престижного рабочего места (например, отдельного кабинета, если это «офисный» работник), предоставления персонального места парковки автомобиля и т. д. Здесь нужно отметить различия в подходах к этим поощрениям в разных странах: в Японии, например, с ее общинным менталитетом, предпочтительнее право ношения престижной рабочей одежды (директор или президент и другие вышестоящие лица стремятся сблизиться с остальным коллективом, не претендуя на отличия внешнего характера). В США же престижнее демонстрировать лидерские качества, поэтому здесь ценятся перечисленные внешние привилегии типа персональной парковки, приближения рабочего места к кабинету руководства и т. п.
Разумеется, это относительное дифференцирование, так как США стремятся перенять опыт Японии, но все же национальный менталитет играет приоритетную роль и вряд ли может быть до конца интегрирован, «глобализован». Таким образом, методы стимулирования работников с целью повышения их результативности в продажах многообразны и меняются достаточно гибко, адаптируясь ко множеству факторов, в том числе и чисто морального (психологического) характера.
В целом стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций характеризуется следующими основными чертами:
1) высокая адаптивность к конкретной маркетинговой ситуации, так как имеется большое разнообразие форм стимулирования как экономического характера, так и внеэкономических (моральных, психологических, статусных);
2) в основном кратковременное воздействие на результаты продаж (объем товарооборота, прибыль, количество и размер покупок);
3) достаточно затратный характер многих форм стимулирования сбыта (премии покупателям и продавцам, бесплатная раздача образцов нового, иногда дорогого, товара и т. п.);
4) высокая информативность (иногда опробование бесплатного образца дает гораздо больше сведений о товаре и его преимуществах, чем любая, самая дорогая и удачная реклама или другие средства маркетинговых коммуникаций);
5) перспективный характер, так как со временем к средствам стимулирования сбыта добавляются новые, связанные с научно-техническим прогрессом и другими важными факторами.