4.1. Реклама в прессе

 

Реклама в прессе – самая распространенная реклама во всем мире. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.

На рекламу в прессе в России приходится примерно 32 % от объема всего рекламного рынка (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Объем российского рекламного рынка в прессе по данным АКАР (РАРА) в 2002–2004 гг., млн дол. и в % от всего рекламного рынка

 

Сегмент рынка	2002		2003		2004
	млн дол.	%	млн дол.	%	млн дол.	%
Пресса	755	34,2	935	32,4	1200	31,1
газеты	165	7,5	195	6,7	250	6,5
журналы	260	11,8	350	12,1	470	12,2
рекламные издания	330	14,9	390	13,5	480	12,5

 

 

Традиционно в прессе лидирует реклама автотранспорта, недвижимости, услуг по туризму и отдыху, печатных изданий и полиграфии, торговых организаций. Крупнейшими рекламодателями в 2004 г., по данным TNS Gallup AdFact, стали компании L´Oreal, Mercury и риэлтерская компания Дон-Строй (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Крупнейшие рекламодатели в печатных СМИ в 2004 г.

 

№ п/п	Рекламодатель	Площадь А2,	Доля, %
1	L´OREAL	877,92	1,96
2	MERCURY	526,07	1,17
3	ДОН-СТРОЙ	453,53	1,01
4	SAMSUNG ELECTRONICS	346,18	0,77
5	PROCTER & GAMBLE	337,94	0,75
6	МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ	331,07	0,74
7	TOYOTA MOTOR CORPORATION	323,63	0,72
8	ИНКОМ-НЕДВИЖИМОСТЬ	288,21	0,64
9	VOLKSWAGEN	269,28	0,6
10	МИАН	256,55	0,57

 

Характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей

Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех периодических изданий, способных достичь желаемой группы потенциальных покупателей. При выборе рекламодателем издания следует обратить внимание на такие характеристики изданий, как тираж, периодичность выхода, география распространения, читательская аудитория, рейтинг издания, направленность издания, способ распространения, полиграфическое исполнение.

Тираж изданий – общее количество напечатанных в типографии экземпляров.

Часто газеты завышают тираж выше фактического, чтобы привлечь рекламодателей. Для предотвращения данного явления в России в августе 1998 г. была создана Национальная тиражная служба по контролю за тиражами и распространением периодических изданий (НТС) (для сравнения: в США подобная организация – Бюро по контролю за тиражами газет и журна­лов (Audit Bureau of circulations – ABC) – действует с 1914 г.). Российские издания добровольно заключают с НТС контракты и представляют развернутую декларацию о тиражах: отпечатанном, подписном, распространенном и нереализованном. Эти данные выборочно проверяются.

Периодичность выхода изданий. Для рекламодателя важно учитывать периодичность выхода изданий, которые он предполагает задействовать в рамках своей рекламной кампании. С точки зрения периодичности выхода все издания традиционно делятся на ежедневные, еженедельные и ежемесячные. Исключения составляют газеты и журналы с «нестандартной» периодичностью выхода (2–3 ра­за в неделю, 1 раз в 2–3 недели, 1 раз в декаду, 1 раз в 2–4 месяца и т. д.).

География распространения изданий. С точки зрения географии распространения, издания бывают локальными (распространяются в пределах одного населенного пункта или его части); региональными (распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий); национальными (распространяются на территории всей страны) и транснациональными (распространяются в нескольких странах мира).

Читательская аудитория. Для рекламодателя очень важно знать, кто читает издание, широкий круг людей или узкий. Если издание читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярное издание. В нем рекламируются товары и услуги массового спроса: продукты, одежда, бытовая техника и т. д. Если издание читает определенная группа людей, то это специализированное издание, в котором рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если издание деловое, то в нем будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама. В "Строительной газете" будет реклама строительных матери­алов и технологий. В "Учительской газете"– реклама учебных пособий и т. д.

Рейтинг издания – охват населения одним номером издания, т. е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Направленность издания. В самом общем виде все издания можно разделить на газеты, журналы и специализированные рекламные издания. По данным АКАР, в 2004 г. на рекламные издания приходилось порядка 40 % всех рекламных бюджетов в прессе, на газеты –21 %, а на журналы 39 %.

Охарактеризуем каждую из этих групп изданий.

По географическому охвату газеты подразделяются на общероссийские, региональные и местные; по тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-политические издания, развлекательные и специализированные издания; по частоте выхода газеты бывают ежедневные, утренние, вечерние, воскресные.

В 2003 г. в Российской Федерации было зарегистрировано 23749 газет, из них три четверти приходится на региональные издания. Общий годовой тираж российских газет в 2002 г. составил примерно 8 млрд экземпляров. Федеральные издания в общероссийском тираже газет составляют примерно треть, столько же приходится на долю муниципальной прессы, главным образом, районных и городских газет.

Журналы как носители рекламы могут подразделяться по размерам полосы и по периодичности. По признаку редакционной направленности журналы могут быть подразделены на две группы: общего назаначения и отраслевые. В зависимости от аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские – для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые – для бизнесменов, промышленные – для производителей, профессиональные – для представителей различных профессий.

В 2003 г. в Российской Федерации было зарегистрировано 14332 журнала. Общий годовой тираж российских журналов в 2002 г. составил примерно 520 млн экземпляров. Среди журналов лидируют центральные издания общего спроса, доля которых в общем годовом тираже составляет свыше 80 %. Наиболее комфортно на журнальном рынке себя чувствуют так называемые «глянцевые» журналы (русские версии известных западных брендов) с большим содержанием рекламы.

Лидерами по тиражам в 2002 г. были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью – женские журналы (13,9 %).

На долю еженедельных журналов приходится около 60 % годового тиража и треть годового объёма. Тираж ежемесячных журналов составляет около 35 %, а объём более 60 % журнального рынка. Среди ежемесячных журналов лидируют: «За рулём», «Cosmopolitan», «Караван истории», «Elle» и «Домашний очаг». Среди еженедельников – «Семь дней» и «Лиза».

Специализированные рекламные издания, как правило, содержат либо только рекламу, либо в основном рекламу. При этом они достаточно разнообразны как по форме распространения, так и по аудитории, к которой обращены.

Прежде всего, здесь можно выделить газеты бесплатных объявлений. Эти газеты собирают бесплатные объявления от частных лиц о купле-продаже тех или иных товаров или услуг, но поскольку здесь же размещаются и очень большие объемы платной рекламы, то эти издания отнесены к рекламным. В настоящее время в этом сегменте рынка безусловным лидером является «Группа газет «Из рук в руки».

Вторая категория рекламных изданий – бесплатные рекламные издания, распространяемые по почтовым ящикам, по офисам предприятий и организаций.

Третья категория рекламных изданий – платные рекламные издания, продаваемые в розницу – начали активно действовать на рынке примерно с 1995 г. Наиболее популярны в настоящее время такие издания, как «Товары и цены», «Оптовик», «Товары и услуги».

Способ распространения. По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудито­рии, и тем легче предсказать результат рекламы. Часто издания распространяются комбинированно, то есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.

Полиграфическое исполнение. Возможности воздействия на потенциальных потребителей (читателей) рекламы со стороны издания определяется и его полиграфическим исполнением. Для рекламодателей особенно тех товаров и услуг, которые требуют красочных иллюстраций (косметика, парфюмерия, туристические услуги, автомобили, ювелирные изделия и т. д.), качество полиграфии имеет очень важное значение. Кроме всего прочего, меняется и отношение к изданию.

Классификация рекламной продукции в прессе

В настоящее время существуют самые различные варианты классификации рекламной продукции, используемой в газетной и журнальной рекламе. Наиболее полные классификации этой продукции предложена в работах А.Н. Назайкина [17, с. 40–64], и С.В. Веселова [6, Ч.2, с. 31–36], которые мы и возьмем за основу. Итак, в прессе выделяются следующие виды рекламной продукции:

стандартное рекламное объявление – обычное объявление со всеми атрибутами – может содержать рекламный текст, реквизиты рекламодателя, рисунки, фотографии. При этом содержательная сторона объявления не лимитируется ничем, кроме законодательных ограничений, размера самого объявления и полиграфических возможностей издания, и варьируется от простой информации о ценах на продаваемую продукцию до сложнейших изысков по формированию имиджа фирмы.

рекламное объявление с отрывным купоном – рекламное объявление содержит отрывной купон, который дает его обладателю некоторые льготы или привилегии. По купону можно получить скидки, подарок, участвовать в лотерее. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном, почтовых расходов). Объявление с купоном убеждает прочитать его в 2 раза больше читателей, чем традиционное объявление. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20–25 %. На эффективность купонного объявления влияют следующие факторы: в нем должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода; купон должен быть удобен в пользовании, то есть легко отделяться от объявления и издания (для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление на внешней стороне станицы издания); линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими понятным символа­ми и др. Купонное объявление часто относят к элементам direct marketing.

вкладываемая реклама – это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается. Внутрь издания реклама может вкладываться как безо всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея или электростатического напряжения. Рекламные объявления с вкладками, с одной стороны, являются инструментом direct marketing, а с другой – новой формой рекламной продукции в прессе.

рубричная реклама – это реклама, размещенная под специальными рубриками, ча­сто на специально отведенных страницах (местах страниц) га­зеты или журнала. На английском языке такую рекламу называют «classified advertising» (или просто «classified»). Наибольшего распространения рубричная реклама достигла в специализированных рекламных изданиях. При этом рубрики могут образовываться по самым различным принципам – чаще всего они формируются по группам товаров и услуг ("Недвижимость", "Отдых", "Работа", "Сообщения", "Товары", "Транспорт", "Услуги"). Ценность рубричной рекламы для рекламодателей заключается в возможности контакта с большим коли­чеством людей, готовых к позитивному восприятию информации, так как читатели специально обращаются к определенной рубрике и готовы со всем вниманием отнестись к размещенной под ней информации.

строчная реклама это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк. Чаще всего строчная реклама используется частными лицами и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное – это объявление, написанное рекламодателем в свободной, произвольной форме. Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. Обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг. Объявления типа classified выросли именно из строчной рекламы, и ее также можно рассматривать и как некоторую разновидность рубричной рекламы.

строка под «шапкой» издания – в газетах на первой странице под титульным названием издания может размещаться, как правило, компактная строчная реклама, на которую устанавливаются специальные тарифы.

логотип на страницах – в некоторых газетах и журналах рекламодатели могут разместить свой логотип в углу каждой страницы, но подобная форма рекламы в России встречается достаточно редко.

рекламная статья – представляет собой, как правило, текст, стилизованный под обычный журнально-газетный материал. Это может быть изложение от лица рекламодателя, может быть обзор или анализ каких-то проблем и т. д. Встречаются два типа подобных материалов: одни официально делают указание на то, что предлагаемая статья публикуется на правах рекламы, дру­гие предпочитают вариант «скрытой» рекламы, выдавая публикуемый материал либо за журналистский, а иногда и за редакционный, либо за мнение независимых экспертов.

упоминание в редакционном материале – форма рекламы в журналах, встречающаяся в последнее время достаточно часто и характерная в основном для торговых компаний, продающих (и рекламирующих) потребительские товары. Существуют различные варианты подобной рекламы, например: торговые компании предоставляют свою продукцию для сравнительных испытаний (часто это бывают автомобили в автомобильных журналах, аудио- и видеотехника в журналах, специализирующихся на бытовой электронике и т. д.), и в издании обязательно указываются названия торговых фирм, их адреса, время работы, а иногда и иная информация. Другой вариант – торговые структуры, продающие одежду, обувь, драгоценности и т. д., предоставляют свою продукцию (зачастую вместе с манекенщицами) журналам мод или «женским» и «мужским» журналам для обстоятельных репортажей с обилием фотоматериалов. С одной стороны, здесь вроде бы нет прямой рекламы, и речь идет только о моде, а с другой – в журнале обязательно упоминают о торговом доме, предоставившем эту продукцию, либо внизу каждой страницы, где показана его продукция, либо в конце журнала в рубрике «где это можно купить». При этом расценки на подобную рекламу значительно – в два-четыре раза – ниже, чем на прямую рекламу в тех же изданиях.

фоторепортаж – разновидность «серийной» рекламы, когда продукция фирмы рекламируется в основном при помощи серии фотографий, расположенных либо подряд на одной стра­нице, либо на разных страницах, дающих достаточно полное представление о рекламируемой продукции. Как правило, к этому виду рекламы прибегают фирмы, предлагающие коллекции одежды и обуви к очередному сезону, автосалоны, выставляющие весь набор имеющейся у них техники, парфюмерные салоны и т. д.

разворот – рекламное объявление, полностью занимающее две соседние полосы на развороте. Обычно эта форма реклам­ного сообщения используется в журналах, чаще всего она при­меняется, когда рекламодатель преследует достижение каких-то имиджевых целей, а, следовательно – имеет очень тщательно разработанный макет.

обложка – размещение рекламного объявления на обложке журнала. В принципе, рекламное сообщение и по содержанию, и по оформлению на обложке издания и внутри его может быть абсолютно одинаковым; но размещение на обложке считается более престижным (соответственно и более дорогим), носит в основном имиджевый характер и рекламодатель получает поло­су полностью. Наиболее престижной считается четвертая страница обложки журнала (самая последняя страница в издании), затем идет вторая, затем – третья; на первой странице реклама публикуется крайне редко.

многостраничное объявление – одно или несколько связанных между собой рекламных сообщений, размещенных в рамках одного выпуска издания. В основном бывает четыре типа подобной рекламы. Во-первых, это публикация в одном издании несколь­ких совершенно одинаковых объявлений, отделенных друг от друга значительным количеством страниц. Во-вторых, размещение разных, но логически связанных между собой рекламных объявлений в рамках одного номера газеты или журнала. В-третьих, каталог товаров и услуг, "вживленных" в издание, составляющих его неотделимую часть. Наконец, в-четвертых, так называемая «раскладушка» – реклама, изготовленная на большом листе бумаги и затем вшитая в издание и подогнутая по формату издания. Кроме того, иногда встречаются просто объявления с большим объемом информации, которые можно разместить лишь на нескольких страницах.

Безусловно, все формы газетно-журнальной рекламы рассмотреть очень сложно, тем более что с развитием компьютерных и полиграфи­ческих технологий и появлением новых тенденций в рекламе будут совершенствоваться старые формы рекламных объявлений и возникать новые.

Преимущества и недостатки рекламы в прессе

Преимущества и недостатки газетно-журнальной рекламы представлены в табл. 4.3

Таблица 4.3

Характеристика рекламы в газетах и журналах

 

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность Многочисленность аудитории Относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования Низкое качество воспроизведения Незначительная аудитория «вторичных читателей» Рекламные объявления конкурируют друг с другом
Журналы	Высокое качество исполнения и цветопередачи Длительность существования Многочисленность «вторичных читателей» Престижность Высокие избирательные возможности специализированных изданий	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы Высокая стоимость рекламы Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения Соседство рекламы конкурентов