4.7. Другие средства распространения рекламы

 

Печатная (полиграфическая) реклама

 

Печатная реклама – один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный исключительно на зрительное восприятие.

Печатная реклама появилась вместе с распространением типографий в европейских странах в XV в. Но по-настоящему печатная реклама развернулась лишь с развитием полиграфической промышленности и появлением фотографии и цвета во второй половине XIX в. К началу XX в. печатная реклама была представлена уже во всем многообразии – здесь были и поздравительные открытки, и календари, и листовки, и буклеты и т. д. В настоящее время существует очень большое количество самых разных видов рекламной полиграфической продукции. Наиболее полная и качественная классификация этой продукции предложена известными специалистами в области рекламы И. А. Гольманом и С. В. Веселовым [6, 7] которые выделяют следующие виды полиграфической рекламы:

листовка – наиболее простой вид рекламной полиграфической продукции, представляет собой малоформатное несфальцованное (то есть без сгибов) недорогое издание. Листовка может быть черно-белой, цветной либо с использованием одного дополнительного цвета. Чаще всего подобные издания бывают односторонними, но возможен вариант и двусторонней листовки.

проспект – многостраничное, сброшюрованное и хорошо иллюстрированное издание небольшого формата.

каталог – менее содержательное по сравнению с проспектом издание, содержащее, как правило, лишь основные сведения о каждом виде и образце рекламируемой продукции или услуг. С точки зрения оформления каталог обычно делается на очень хорошем уровне.

буклет – сфальцованное (согнутое в два или несколько раз) и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Стандартными форматами буклетов являются форматы А4 (210 х 297 мм) с двумя фальцами и А3 (297 х 420 мм) с одним фальцем, но буклет может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского листа. Все определяется размером рекламного бюджета, особенностями рекламируемого товара или услуги и характеристиками целевой аудитории. Большинство рекламных буклетов содержат в себе три составляющие: визуальный ряд, информационный блок, описывающий продукцию и необходимую контактную информацию. Любой хороший буклет несет в себе скрытое послание к потребителю. Для разработки дизайна буклета в общем случае необходимы следующие элементы: логотип, контактная информация, графические материалы (слайды, фото, клипарты) и текстовая информация. Для технической продукции можно также составить графики и диаграммы, позволяющие увеличить наглядность информации.

бродсайт — листовой рекламный материал большого формата, складывается пополам и обычно рассылается по почте без кон­верта.

флайер — хорошо иллюстрированный пригласительный билет.

Помимо основных перечисленных видов полиграфической рекламной продукции к ним иногда относят и те, которые имеют отношение скорее к наружной рекламе (стикеры, плакаты, афиши, постеры), к сувенирной (календари, музыкальные открытки, фирменные блокноты, папки), direct marketing (вкладыши в газеты и журналы), а также те, что относятся не к самим товарам, а к упаковке (этикетки, ценники, сама упаковка).

Достоинствами печатной рекламы является следующее:

высокое качество воспроизведения;

значительная продолжительность контактов у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари);

отсутствие рекламы конкурентов на конкретном рекламном носителе;

оперативность изготовления.

Недостатки данного средства рекламы:

высокие издержки на печатную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией;

образ «макулатурности».

 

Реклама в сети Интернет

 

Возможности и преимущества Интернет как средства рекламы

Интернет – глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир, которая оказала и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет – глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет обусловливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ.

Сеть Интернет, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Интернет. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальным сетям.

При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Интернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм, имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно использование инфраструктуры Интернет для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

К числу особенностей Интернет относятся:

коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

четко определенные каналы доступа;

оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;

активные пользователи, готовые понести определенные издержки;

явная и высокая эффективность для клиента;

возможность разбивки клиентов на группы;

возможность статистического анализа поведения пользователей;

возможность оперативной передачи актуализированной информации;

возможность расширения функций системы.

Перечислим основные возможности и преимущества Интернет перед другими медиа:

Огромная аудитория. Количество потребителей сети Интернет увеличивается с каждым днем. Кто-то называет цифры 80 млн, кто-то 100, но факт: Интернет является самым быстроразвивающимся средством передачи информации за все историю человечества. По данным глобальной статистики размер Рунета (российской аудитории Интернет) на конец 2004 г. составил 11 млн пользователей (реально он гораздо больше и составляет 15–17 млн). Относительный рост аудитории за год – 40 %. Общее количество русскоязычных пользователей в мировом Интернете – 28–32 млн чел. [31]. Пользователи сети представляют собой контингент особенного интереса для большинства рекламодателей. В большинстве своем это прогрессивная часть общества, с очень высокой долей людей, имеющих высшее образование, с доходом выше среднего.

Расширение географической аудитории. Снимаются нагрузки, связанные с командировками, различием часовых поясов. Ведь сеть есть в разных городах, которые напрямую могут являться потенциальными клиентами и партнерами. Особенно эффективен сервер для компаний, занимающихся оптовой продажей в близлежащие регионы. Получить информацию о такой компании их потенциальным дилерам значительно проще из сети, чем из другого СМИ.

Подробная информация о бизнесе. Пользователь сможет получать информацию о компании в любое время, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Специфика Интернет позволяет добиться такого эффекта, который невозможен ни при использовании радио, ни телевидения, ни прессы. Возможность изучать материал и постоянно возвращаться к нему, получая актуальные сведения уникальна для Интернета. При этом нет ограничений по объему, цвету, звуку. Возможность организации круглосуточной работы с низкими затратами на персонал. Снижение нагрузки на менеджеров, отсутствие навязчивых вопросов, о которых можно подробно рассказать на сайте. Посетитель веб-сайта – это тот же посетитель офиса, он может полностью ознакомиться с продукцией/ товаром/ услугами компании и сделать покупку.

Оперативность. Прайс-лист или информация, размещенная в журнале, может устареть уже через несколько дней после отправки номера в печать. Изменить что-либо будет невозможно. В сети можно обновлять информацию несколько раз в сутки – она всегда будет актуальной. Обновление информации на веб-сайте не только не требует времени, но и материальных затрат, например, с расходами по регулярному изданию все новых и новых буклетов и рекламных брошюр, информация в которых может устаревать в течение одной-двух недель. Кроме того, можно разместить на сайте прайс-лист с полной аннотацией и фотографиями на всю продукцию.

Электронная торговля. Уже давно на Западе, а сегодня и у нас все большую популярность получают on-line магазины, торгующие и днем и ночью. Такому магазину не требуются продавцы и кассиры, он доступен из любой точки мира. Такой вид торговли удобен не только продавцам, но и покупателям. Вот некоторые из достоинств, которые называют постоянные посетители электронных супермаркетов: удобство, подробная информация об изделиях, большой выбор товара, отсутствие навязчивого давления от продавцов, экономия времени. Если специфика товаров или услуг компании позволяет продавать через Интернет, надо воспользоваться этой возможностью.

Обратная связь с клиентами. Используя механизмы обратной связи, анкетирования и опросов на веб-сайте, можно моментально и без каких либо затрат получать комментарии и отзывы от потенциальных клиентов. Эта ценная информация поможет поднять уровень сервиса компании на новую высоту. Возможно протестировать свой товар или услуги на посетителях веб-сайта и получить исчерпывающую информацию. Кроме того, следует отметить, что посетитель сайта оставляет информацию о своем регионе, о своем провайдере, о том, откуда он попал, сколько времени они смотрел страницу, насколько часто он возвращался на сайт. К сожалению, невозможно узнать как его зовут, сколько ему лет, на какой машине он ездит и где работает, если он сам, конечно, не захочет оставить информацию о себе, заполнив анкету.

Дистанционная связь со своими сотрудниками и партнерами.

 

Создав специальные, защищенные паролем, разделы на сервере компании, возможно получить дистанционный доступ к конфиденциальной информации только для сотрудников, работающих, например, в филиале компании или находящихся в командировке. Партнеры компании могут иметь возможность получить закрытую от широкого доступа информацию, например, их дилерский прайс-лист и т. д.

Бизнес на международном рынке. Интернет дает неоспоримые преимущества в ведении бизнеса с международными партнерами. Ведение дел с партнерами по другую сторону океана в этом случае будет ничуть не сложнее, чем с партнером, находящимся на соседней улице. Уникальные возможности определения целевого потребителя в сетевой рекламе делают возможным проводить эффективные рекламные кампании именно в интересных для компании регионах мира. На самом деле, бизнес-задачи, которые можно решить, создав свое представительство в Интернете, гораздо шире.

Имиджевый шаг. Возможность на каждом рекламном проспекте, визитке напечатать адрес в сети – это уже многое. Если компания сделает сайт раньше, чем ее конкуренты, то она значительно подвинет свои позиции в бизнесе. Создание сайта даст значительный всплеск интереса к компании. Создав профессиональный сервер, можно на одном уровне общаться с крупными организациями и встать в один ряд с ними. Социальные опросы подтверждают, что пользователь склонен доверять информации, полученной о товаре или услуге из сети Интернет.

Основными рекламоносителями в Интеренете являются баннеры, Web-сайты, электронная почта, списки рассылки и т. д.

Баннер (англ. – banner) представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, иногда PNG, SWF. Баннер помещается на веб-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика Web-узла. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

Web-сайт служит для размещения информации о фирме, услугах, которые она оказывает, и товарах, которые реализует. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие. Очевидное преимущество использования сайта заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре – графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

Электронная почтовая рассылка (англ. – E-mail) служит для пересылки информации между адресатами.

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения.

При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании веб-сервера в Интернет.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети;

e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

дает возможность персонифицированного обращения;

благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное – качество переходов на сайт рекламодателя (больше «правильных» посетителей);

сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых клиентов, поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0 и выше; Internet Explorer 4.0 и выше – Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

 

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию.

Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic), пресекает флейм (flame) и т. д.

Типичным примером дискуссионного листа является – http://www.banners.net.ru, посвященный проблемам рекламы в Рунете.

Подписавшись и просматривая все дискуссионные листы, наверняка можно найти своих потенциальных партнеров и клиентов.

Выбор носителей Интернет-рекламы

В основном, выбор средств Интернет-рекламы зависит от поставленных целей и задач кампании. Данное утверждение можно рассмотреть в виде табл. 4.10.

Таблица 4.10

Выбор средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы

 

Цели и задачи	Основные средства Интернет-рекламы в соответствии с целями и задачами рекламной кампании в Интернете
Создание благоприятного имиджа фирмы	Веб-сайт, баннерная реклама, форум
Обеспечение доступности информации	Форум, группы новостей, веб-сайт
Выведение на рынок инновационного товара*	Группы новостей, электронная рассылка, баннерная реклама, веб-сайт, форум
Привлечение новых и потенциальных клиентов	Баннерная реклама, электронная рассылка
Увеличение продаж	Веб-сайт, баннерная реклама

* При выведении на рынок инновационного товара необходимо донести до потребителя максимальную информацию о товаре, для чего необходимо реализовать все возможности.

 

Так же использование отдельных средств Интернет-рекламы следует рассматривать и с точки зрения их преимуществ и недостатков, которые, соответственно, могут помогать или мешать достижению целей, стоящих перед фирмой.

Преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы приведены в табл. 4.11.

Таблица 4.11

Преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы

 

* В настоящее время IAA (International Advertising Assotiation – Международная Ассоциация Рекламы) проводит ряд мероприятий по рекламе рекламы. Задачей этих мероприятий является донесение до потребителя информации о том, что цель рекламы – помочь потребителю совершить правильный выбор среди огромного количества конкурирующих товаров.

 

Рекламные сувениры

 

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Они подчеркивают солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям, обеспечивая благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к рекламодателю.

Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. К 1900 г. в качестве рекламных сувениров применялись даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Ряд сувениров того периода, такие как линейки и карандаши, широко используются и сегодня.

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории потребителей путем бесплатной раздачи сувениров в знак расположения рекламодателя к потенциальному покупателю.

Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.

Фирменные сувенирные изделия – это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п.

На каждом фирменном сувенире должна присутствовать фирменная символика организации-заказчика (товарный знак или фирменный блок), в ряде случаев наносятся также и его почтовые реквизиты, номер телефона, факса и т. п. На некоторых сувенирных изделиях иногда помещается рекламный слоган – девиз деятельности организации-рекламодателя.

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций. Широкое распространение получила печатная календарная продукция с логотипом, слоганом и реквизитами фирмы.

Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использова­ны различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть и др. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью.

Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских внешнеторговых объединений – шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино), художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т. п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.

К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

 

Преимущества сувенирной рекламы:

Рекламные сувениры – полезные и выгодные предметы, имеющие собственную ценность и распространяемые без каких-либо обязательств со стороны получателя. В обмен на контакт с обращением рекламодателя принимающий получает действительно полезный предмет.

Рекламные сувениры принимают с признательностью, обычно хранят и часто пользуются ими. Они обладают долговременной ценностью и – самое главное – обеспечивают повторные рекламные контакты и повторное воздействие без повторных затрат.

Рекламные сувениры бьют почти в цель. Рекламодатель способен полностью контролировать рынок, так как можно создать сувениры для охвата заранее отобранной аудитории в точно выбранное время. Рекламное обращение высказывается непосредственно целевой аудитории.

Рекламные сувениры способны добиться предпочтительного положения. Их могут постоянно держать в таких местах, как бумажники, карманы, на стенах контор, в рабочих столах или на них, в доме, куда обычно не проникает ни одно другое средство рекламы.

Рекламные сувениры принимаются получателями охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности и признательности.

Рекламные сувениры не только обеспечивают прочтение рекламного обращения при первом же воздействии, но и производят многочисленные повторные впечатления при хранении и использовании подарка, а также при демонстрации его третьим лицам.

Рекламные сувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и дополняют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного воздействия.

 

Прямая почтовая реклама (Direct mail)

 

В современных условиях работы российских предприятий прямая почтовая реклама выступает в качестве важного средства коммуникации и налаживания новых, а также восстановления прерванных хозяйственных связей в самой России, в ближнем и дальнем зарубежье.

Прямая почтовая реклама (DМ, Direct mail) – в точном переводе с англ. – прямая почтовая рассылка – средство рекламного воздействия на клиента с помощью почтовых отправлений. Однако термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. И хотя мы пользуемся им как давно устоявшимся, точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как последний термин вбирает в себя и прямую почтовую рекламу, и «не почтовую» прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный объем ее раздается прохожим, вручается покупателям в магазинах, опускается непосредственно в почтовые ящики или отдается в руки жильцам дома. В последние годы управляющие DМ активно используют факсимильную и электронную почту.

Ассоциация прямой почтовой рекламы определяет подобную рекламу как «средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных лиц» [26, с. 360].

Практика показывает, что наилучший результат DМ дает, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликается 3–5 % адресатов, после второго – до 15 %, после пятого – до 95 % [10, с. 4].

DМ включает следующие формы и типы отправлений:

рекламные и рекомендательные письма;

открытки;

листовки;

буклеты;

проспекты;

каталоги;

прайс-листы;

приглашения на мероприятия;

сувенирные календари и плакаты;

купоны на скидку;

возвратные карточки заказа;

программы и анкеты;

образцы предлагаемой продукции и др.

Ассоциация прямой почтовой рекламы называет десять преимуществ такой рекламы [26, с. 360–361]:

Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за её осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.

Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.

В отличие от прочих прямая реклама не связана с ограничениями места и формата.

По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов производства.

Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализма в интерпретацию идеи рекламодателя.

Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребителями собственного оперативного графика рекламодателя.

Прямая реклама поддаётся контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.

Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.

Благодаря приёмам побуждения к действию, недоступным для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий и совершения покупки.

Недостатки DМ:

Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной рекламой», поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно (по данным исследований около 46 % людей относятся к рассылке как к помехе, а 90 % считают ее навязчивой).

Обилие почтовой рекламы раздражает потребителя.

При неизученности рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно.

Определенные трудности в подборе адресов для рассылки.

Можно выделить несколько групп заказчиков, наиболее активно использующих в своей деятельности прямую почтовую рекламу:

Крупные фирмы оптовой торговли и производственные предприятия. Прямая почтовая реклама – оптимальное решение для поиска оптовых покупателей в различных регионах России. Два условия успеха: наличие достоверной адресной базы данных и поиск по нужным параметрам, дальше все зависит только от конкурентоспособности самих предложений.

Организаторы коммерческих выставок и экспозиций. Самый действенный способ убедить ту или иную фирму принять участие в выставке – послать личное письмо ее руководителю. Поэтому большинство их организаторов, наряду с размещением рекламы в специализированных изданиях, проводят рассылки по наиболее перспективным группам организаций. Как правило, часть адресов для таких рассылок предоставляется самим заказчиком, другая – выделяется из общей базы данных агентства-исполнителя на основе тематики предстоящей экспозиции.

Торговые дома, сети магазинов розничной торговли. Наряду с рекламой на ТВ и в прессе, таким организациям необходимо иметь возможность более оперативного контакта со своими покупателями. Для этой цели лучше всего подходят всевозможные буклеты и каталоги, издающиеся периодично или от случая к случаю, распространяемые по выбранным районам города.

Организаторы предвыборных кампаний. Этот "сезонный" вид заказчиков прямой рекламы обычно активизируется, когда до очередных выборов остаются считанные дни. Несмотря на значительные объемы, их заказы (обычно это распространение по почтовым ящикам листовок или именной корреспонденции) – сильная головная боль для агентств, поскольку почти всегда проходят по разряду "сверхсрочных".

Обычные магазины и фирмы, занимающиеся предоставлением различных услуг населению. К ним относятся: строительно-ремонтные предприятия, салоны красоты, парикмахерские, фитнесс-центры, химчистки, частные детские сады, языковые и профессиональные курсы, – одним словом, все те организации, которые образуют инфраструктуру района. Независимо от вида деятельности, одно у них общее: их клиентами являются жители близлежащих кварталов, самое большее – районов. Самый быстрый и недорогой способ заявить о предлагаемых услугах – распространение листовок по почтовым ящикам.

Неудачи в DМ могут носить различный характер. Зачастую они происходят оттого, что составитель рекламного обращения пренебрегает правилами составления и оформления отправлений прямой рекламы. Например, текст в письме должен быть, по возможности, коротким – не более двух страниц, но лучше всего свои предложения уместить на одной странице. Если это первый контакт с данным адресатом, необходимо в начале письма изложить краткие сведения о своей фирме, направлениях ее деятельности. Если повторный – сослаться на предыдущие обращения или контакты. Далее в письме излагаются предложения фирмы. Они должны содержать всю необходимую информацию для полного представления о том, что предлагается. В заключение обязательно излагается, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Эффективность DМ напрямую зависит от правильности составленных адресных списков, так как если отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить данный товар, все усилия окажутся дорогостоящей затеей.

Таблица 4.12

Преимущества и недостатки основных

средств распространения рекламы

 

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей», помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество исполнения и цветопередачи, длительность существования, многочисленность «вторичных читателей», престижность, высокие избирательные возможности специализированных изданий	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, соседство рекламы конкурентов, высокая стоимость рекламы, технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения
Телевидение	Широта охвата, многочисленность аудитории, высокая степень привлечения внимания, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах	Высокая стоимость ее производства и трансляции, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы.
Радио	Массовость аудитории, оперативность выхода в эфир, частотность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов, вездесущность, доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире	Ограниченность звукового представления, кратковременность рекламного воздействия
Наружная реклама	Широкий охват аудитории, частотность, гибкость, отно­сительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству)	Отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений, большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории, возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость, широкий охват, возможность расширения географии целевой аудитории	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте), достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, студенты, пенсионеры – для внутрисалонной рекламы)
Реклама в кинотеатрах	Сила воздействия, зрелищность и запоминаемость, точное целевое воздействие, высокое качество взаимодействия с публикой	Дороговизна рекламного контакта, ограниченный охват аудитории, навязчивость
Печатная (полиграфическая) реклама	Высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контактов у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари), отсутствие рекламы конкурентов на конкретном рекламном носителе и др.	Высокие издержки на печатную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией, образ «макулатурности»
Выставки и ярмарки	Наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы»	Высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.
Рекламные сувениры	Высокая эффективность в укреплении деловых контактов, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании	Ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость на единичный контакт
Прямая почтовая реклама	Высокая избирательность охвата представителей групп целевого воздействия, гибкость и оперативность, отсутствие рекламных материалов конкурентов, личностный характер послания	Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной рекламой», поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно; обилие почтовой рекламы раздражает потребителя; при неизученности рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно; определенные трудности в подборе адресов для рассылки
Реклама в сети Интернет	Высокая сконцентрированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, возможность учета контактов с рекламным обращением, полный контроль эффективности рекламной кампании	Относительно слабое развитие компьютеризации в нашей стране

 

 

Контрольные вопросы

 

Назовите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер их использования в качестве медианосителей?

В чем достоинства и недостатки рекламы в прессе?

Назовите характеристики периодических изданий, интересующие читателей и рекламодателей.

Назовите виды телевизионной рекламы.

Перечислите преимущества и недостатки рекламы на телевидении.

В чем заключаются особенности радио как средства рекламы?

Назовите крупнейших рекламодателей на телевидении и радио.

Дайте классификацию аудиороликов.

В чем преимущества радио как средства распространения рекламной информации?

Назовите основные виды и требования к наружной рекламе.

В каких случаях целесообразно использовать наружную рекламу?

В чем состоят особенности транспорта как рекламоносителя?

Какова тенденция использования в России кино как средства распространения рекламы?

Чем листовка отличается от буклета? Плакат от листовки? Проспект от каталога?

Чем объясняются столь стремительные темпы развития Интернет-рекламы?

Назовите функции и преимущества прямой почтовой рекламы.

Дайте определение ярмарок и выставок. В чем их различие?