5.2. Имя бренда
Имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.
Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя.
При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты:
территориальное определение рынка;
сфера применения товара;
целевая аудитория;
описание товара;
жизненный цикл товара.
В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов.
Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:
имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться.
имя бренда должно быть легким и удобным в использовании.
имя бренда должно быть охраноспособным.
При создании названия следует избегать:
подделок под известное название;
пустых аббревиатур (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно);
неудачных совпадений (захочется ли вам купить детское питание «Бледина» или польскую одежду «Урода» − по-польски «красавица»?);
названий-однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник», компьютерные лавки «Матрица»).
Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если:
рекламируется новый товар;
планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (радио, телевидение, печатная, наружная реклама и т. д.).
В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например:
С «Вегетой» ароматнее и вкуснее!
Как насчет Fa?
Зарядись свежестью Fa!
Мыло – значит Duru.
Крепкий ПИТ – эталон вкуса!
Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
Pampers знает, что ваш малыш желает.
Масло «Злато» на чудеса богато.
Чистота – чисто Tide!
Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда на является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято.
Большинство слоганов строится именно на основе такого свободного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана. Например:
Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
Mars. Когда тебе хочется.
Fillips. Изменим жизнь к лучшему!
«Мегафон». Будущее зависит от тебя.
«Би-Лайн». С нами удобно.
Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!